El pasado viernes, 27 de noviembre, tuve la oportunidad de asistir a una formación a cargo de la empresa eimconsultores sobre márketing y comunicación en centros educativos. La jornada estuvo bien, resultó interesante y, como sucederme, me motivó a la posterior reflexión, la cual quiero compartir con vosotros a través de esta entrada.
Hace muy pocos años,
prácticamente ningún colegio se planteaba dedicar tiempo y recursos a venderse. Es más, la palabra “márketing”
era algo que se asociaba exclusivamente al mundo empresarial, absolutamente
ajena al sector educativo. Sin embargo, algo ha sucedido en la sociedad en
general, y en el mundo de la educación en particular, que ha invertido por
completo esta situación. Echando la vista atrás encontramos tres factores
determinantes para ello. Veamos cuáles son.
En primer lugar, la irrupción de
Internet y las tecnologías digitales facilita enormemente la comunicación,
produciéndose ésta de un modo rápido, sencillo y barato. Cualquiera que dedique
unos minutos diarios a navegar por las webs locales de actualidad podrá
encontrar, casi con toda seguridad, alguna
noticia proporcionada por los propios centros educativos de su ciudad. Y
eso por no hablar de redes sociales como Facebook o Twitter. Hoy en día no hay
colegio que se precie sin cuenta en ellas, las cuales suponen la herramienta
perfecta para mostrar al mundo todo lo que hacen. Y me gustaría dejar claro que
no expreso nada esto con ánimo crítico. Simplemente constato una realidad.
Una segunda causa relacionada muy directamente con esta tendencia es la certificación de la mayoría de colegios privados y concertados en Sistemas de Gestión de la Calidad. El propio lenguaje usado en los centros ha cambiado mucho, incluso se ha adoptado métodos y actitudes de gestión de los mismos asociados pocos años atrás con el mundo empresarial. Ahora, no es ajeno hablar de procesos, indicadores de éxito, planes estratégicos... Y, por supuesto, también de márketing y planes de comunicación.
El tercer factor que ha influido
de un modo todavía más crucial, según mi opinión, ha sido la celebérrima crisis
económica, cuyos efectos todavía estamos sufriendo en la actualidad. Una de las
consecuencias directas de la misma es un acusado descenso de la tasa de
natalidad, en lo cual ninguna ciudad es una excepción. Basta con mirar los datos. El
hecho es que llevamos un par de cursos, y todavía nos quedan unos cuantos por
delante, en los que se ofertan más plazas educativas para alumnado de 3 años
(que son quienes inician su escolaridad en el segundo ciclo de Infantil) que
niños y niñas hay. Y por esta razón, el periodo de matriculaciones (que abarca
entre abril y junio, aproximadamente) se ha convertido en una auténtica jauría,
en la que todos y cada uno de los colegios, sin distinción
entre públicos, concertados y privados, tratan de captar “clientes” casi a cualquier
precio. Con tal objetivo, nos lanzamos a exhibir todo aquello que llevamos a la
práctica a los habitantes de nuestras respectivas ciudades y a mostrar cuán
maravillosos somos. Hasta aquí, todo perfecto. Lógica aplastante…
El problema es que, en demasiadas
ocasiones, no existe un filtro para depurar qué es realmente noticiable y qué
no lo es. Da la sensación de que lo que
realmente importa es aparecer en los medios la mayor cantidad de veces, y no
tanto que el contenido de lo publicado sea verdaderamente significativo y
suponga un factor diferencial con los otros colegios del entorno. Abundan las
noticias que presentan actividades intrínsecas a cualquier centro educativo,
tales como excursiones, representaciones, jornadas culturales, dibujos de los
alumnos… Y, por el contrario, no proliferan tanto crónicas que informen sobre
reconocimientos académicos, premios, proyectos…
Por otra parte, la facilidad con
la que se pueden realizar vídeos hoy en día y colgarlos en Internet ha causado
que todos los colegios, prácticamente sin excepción, realicen su propio spot
promocional. Con mayor o menos éxito, claro está. Basta dar una ojeada a la red
para poder disfrutar de algunos ejecutados con un nivel de profesionalidad
excelente, pero también los hay que, simplemente, no son presentables,
producidos de un modo totalmente amateur (en el sentido más peyorativo de la
palabra). ¡Y pensar que pretenden ser la imagen del colegio de cara al exterior!
De nuevo, debo insistir en ello,
no pretendo criticar a nadie. Cada cual informa de lo que considera más
conveniente, y por tanto, adopta una determinada política de comunicación. En todo
caso, se demuestra que los colegios de nuestra ciudad son centros vivos,
activos y con inquietudes. Pero a mí me gusta ver más allá de lo que se
publica, y no me fijo solamente en las actividades de las que nos informan,
sino que pienso también en aquellas cosas de las que no sabemos nada. Cuando un
colegio no publica noticias acerca de experiencias de innovación pedagógica,
participación activa en congresos educativos, reconocimientos obtenidos tanto
por su alumnado como por el profesorado o el propio centro… deduzco que es
porque no lo llevan a cabo, y por tanto no lo pueden “vender”. De ahí el título que he elegido para esta
reflexión: basándonos en aquello que nos muestran, podemos deducir también todo
aquello de lo que carecen.
Sea como sea, hagamos lo que hagamos, estoy plenamente convencido de que el mejor márketing que podemos tener de nuestros colegios es la opinión de los alumnos y familias que están en él. A ellos son a quienes hay que cuidar y tener contentos. A día de hoy, a pesar de las redes sociales, páginas web y campañas de publicidad... lo que mejor funciona es el boca-oreja.
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